Comunicación estratégica es mucho más que una inversión

Fondo amarillo. Letras negras. Frase breve. Ingenio y humor. Logo en la esquina. Estas coordenadas publicitarias gozan del tal reconocimiento en el imaginario mexicano, que a estas alturas ya sabes que se trata de Gandhi, la librería por excelencia en México.

Su campaña, que comenzó con espectaculares en las principales avenidas y que posteriormente se transfirió a otros soportes, como el internet, es el ejemplo perfecto de la importancia de la publicidad en la vida de las empresas. Gandhi construyó una de las marcas más reconocidas en México gracias, básicamente, a un gran esfuerzo creativo.

En su momento, ese trabajo fue desarrollado por la empresa Ogilvy & Mather, una de las agencias creativas más importantes del mundo, y que en México actualmente maneja importantes cuentas como Aeroméxico, Tecate, Coca Cola, American Express, Mazda, entre otras.

Horacio Genolet, CEO de Ogilvy & Mather México, prefiere no hablar de publicidad, sino de sociedades estratégicas con las empresas que solicitan sus servicios. En un ecosistema tan diverso y complejo, en el que los consumidores tienen la oportunidad de informarse a profundidad sobre lo que oferta el mercado, las empresas necesitan apoyarse de expertos en comunicación que les ayuden a conectarse con sus potenciales clientes, ya sea para incrementar sus ventas o para construir marcas. «Nos hemos convertido en facilitadores de conectar las marcas con los consumidores en un ecosistema muchísimo más complejo», explica el directivo con respecto a la atmósfera informativa que reina en la actualidad. 

A pesar de los casos de éxito, en México el mercado de la publicidad aún es pequeño. Apenas el .75 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB) se invierte en comunicación, lo que se encuentra muy alejado de las mejores prácticas mundiales, «En otras economías incluso más pequeñas que la nuestra, la inversión en comunicación está entre el 2.5 y el 3 por ciento. Imagínate que ni siquiera estamos en el 1 por ciento. Eso incluye inversión en medios, acciones promocionales. Sí estamos lejos» compara.

Aún así, Genolet asegura que por cada peso invertido eficientemente en comunicación,  se consiguen 15 pesos de consumo, un dato que sin duda debería atraer a las empresas a trabajar en estas sociedades estratégicas para mejorar su alcance pues, si bien las grandes firmas entienden la necesidad de comunicarse con sus clientes, aún hace falta que las pequeñas y las medianas empresas asuman este reto.

«Prácticamente el 70 por ciento del proceso de desarrollo de Pymes en el país tienen una duración de un año y medio o dos años, porque un entrepeneur se enfoca en tener un buen precio, un buen producto, encuentra un buen distribuidor, pero hay una parte fundamental que es uno comunicar eficientemente su marca, producto y servicio».

Contenido, la esencia

Son muchas las razones que soportan la importancia de invertir en comunicación para las empresas, pero una vez resuelto este escollo, la pregunta que sigue es ¿en qué invierto?

La discusión podría reducirse a la plataforma desde la cual se pretende comunicar: radio, televisión, publicaciones, espectaculares, eventos, activaciones, etc. Sin embargo, para Horacio Genolet el punto esencial no es el dónde, sino el qué.

El directivo asegura que lo más importante en la industria de la comunicación es el contenido y cómo este puede adaptarse mejor a las necesidades de cada cliente y a las características fundamentales de cada plataforma. «Hoy tenemos miles de pantallas, y hay una pantalla que creo que todo el mundo está usando cada vez más, tu móvil […] tiene que ver más con la necesidad de la marca, dónde está la audiencia, cuál es la audiencia».

Con una sociedad cada vez más mediada por mensajes, el contenido debe lograr ser un diferenciador real que permita mantenerse, pese a la gran exposición de mensajes a la que está sometido el cliente, en el imaginario social.

«Se hizo mucho más complejo. Leí una estadística que decía que a mediados de los 90, un consumidor recibía aproximadamente entre 400 y 500 mensajes al día. Hoy cualquier consumidor recibe aproximadamente entre 4 mil y 5 mil mensajes. Imagínate si no es complejo este ecosistema».

Redes sociales, un cambio real

Ni la televisión mató a la radio, ni el internet devorará a la tele. Estos canales de comunicación seguirán teniendo una importante presencia, sin embargo, lo que sí cambió y mucho, de acuerdo con Genolet, es la comunicación a través de las redes sociales.

En este espacio, la comunicación se vuelve bidireccional y transversal, algo que no ofrecen ni los medios tradicionales ni las nuevas tendencias digitales. Interpelar y ser interpeladas es un nuevo escenario para las empresas.

«Desde PR, desde la atención a clientes, desarrollar contenidos, generar propuestas de valor en determinadas plataformas de redes sociales, desarrollar promociones, emitir mensajes livestream de marcas que sponsorean eventos deportivos o de música. Es algo que ha modificado la manera de trabajar», dice sobre este medio.

Las redes sociales han modificado hasta la manera en la que se crea contenido. Horacio Genolet explica que mientras un proceso tradicional de creación de contenido para una campaña publicitaria podía tomar algunas semanas, la franqueza de las redes sociales ha provocado que sea necesario trabajar en esquemas de contenido en apenas unas horas, que además solo pueden ser aprovechados dentro del contexto de la inmediatez.

«Antes recibíamos un brief, ese brief de alguna manera se validaba, hacíamos un research, hacíamos un nuevo brief, tardábamos un par de semanas y producíamos un contenido que a lo mejor estaba uno, dos o tres meses. Hoy trackeamos qué pasa con una marca en redes sociales, sacamos un inside, desarrollamos un contenido que en menos de 24 horas puede estar en el aire y que a lo mejor puede estar 24 horas en el aire».

Comunicación, una de las patas de la silla

Horacio Genolet cuenta que ha escuchado cómo empresarios, con un sentido de orgullo en su voz, presumen de ganancias y de importantes volúmenes de ventas aún sin la necesidad de invertir en comunicación. La pregunta, dice, es cuánto más habría podido ganar con una correcta y eficiente inversión para difundir sus productos y construir su marca.

En una nueva realidad en la que el consumidor es eminentemente infiel, es necesario trabajar en estrategias para captarlos y mantenerlos, esto solo se logra a través de las relaciones estratégicas con socios validados por el mercado.

«Honestamente, es una inversión que repaga. Es una inversión que con un verdadero socio de negocios tiene sus resultados. En ese sentido la pequeña y mediana empresa tienen que empezar a ver que la inversión en comunicación no es un gasto, es un tema de mindset».

Si las empresas son una silla, un buen producto, un precio adecuado y un correcto canal de distribución son tres de las patas que la mantienen en pie, pero si la idea es que esa silla no se caiga, se debe asumir como una necesidad el adoptar la comunicación con los consumidores, a través de relaciones estratégicas con expertos en la materia que ayuden a consolidar la cuarta pata, esa que cierra el circulo virtuoso y trasciende esfuerzos.