Marketing con propósito: cuando la autenticidad deja de ser opcional

En los últimos años, el propósito dejó de ser un diferenciador para convertirse en un requisito. Las marcas ya no compiten solo por precio o calidad, sino por significado. Sin embargo, en medio de esta narrativa, persiste una tensión clave: ¿las empresas realmente operan con propósito o simplemente lo utilizan como una herramienta de marketing para así atraer la atención de los clientes?

Un caso que ilustra muy bien esta delgada línea es el de Patagonia. En 2022, su fundador, Yvon Chouinard, tomó una decisión radical: transferir la propiedad de la empresa a un fideicomiso y una organización sin fines de lucro para asegurar que todas las ganancias futuras se destinen a combatir la crisis climática. Más allá del impacto mediático, esta acción marcó un punto de inflexión en la conversación sobre propósito empresarial.

¿Por qué este caso resuena tanto? Porque no se trata de una campaña, sino de un cambio estructural. Patagonia no “comunicó” su compromiso con el medio ambiente: lo institucionalizó. Y eso cambia por completo las reglas del juego.

Contrastemos esto con otras marcas que, en momentos clave, adoptan discursos alineados con causas sociales, pero sin evidencia clara de cambios en sus prácticas internas. Ahí es donde surge el problema. El consumidor de hoy no solo escucha lo que las marcas dicen, sino que también observa y tiene expectativas sobre lo que hacen. Desde el marketing estratégico, esto tiene implicaciones profundas.

Cuando el propósito es auténtico y está integrado en el modelo de negocio, se fortalece la relación con el consumidor. Se genera identificación, aumenta el valor percibido y se consolidan comportamientos como la lealtad y la recomendación. Pero cuando el propósito es superficial, el efecto puede ser el contrario: desconfianza, rechazo e incluso crisis reputacionales. Hoy enfrentamos una realidad incómoda para muchas empresas: ya no basta con “parecer” responsables. Hay que serlo. Y eso implica decisiones difíciles, inversiones reales y, en muchos casos, sacrificar ganancias de corto plazo por legitimidad de largo plazo.

Hoy por hoy, el reto es doble. Por un lado, diseñar estrategias que conecten con audiencias cada vez más críticas. Por otro lado, impulsar dentro de las organizaciones una visión donde el propósito no sea un discurso, sino un criterio de decisión. La pregunta que queda sobre la mesa no es menor: si mañana tu marca dejara de existir, ¿realmente alguien sentiría que el mundo perdió algo más que un producto?

Ahí está el verdadero examen del propósito.Y tú, como consumidor —o como estratega—, tienes más poder del que crees: cada decisión que tomas valida o cuestiona el tipo de empresas que queremos que existan en el futuro.

Jaime Guillermo Arau Ruiz, Director de Entrada de Negocios, Tecnológico de Monterrey campus Querétaro. [email protected]