Cómo el marketing conquistó el Mundial

Cuando Uruguay organizó la primera Copa del Mundo en 1930, el torneo vivía de la venta de boletos y de la radio. El primer gran salto comercial llegó con México 70: fue el primer Mundial transmitido vía satélite y en televisión a color, lo que multiplicó la audiencia global y dio lugar a los primeros acuerdos oficiales de patrocinio. Sin embargo, la verdadera explosión fue en México 86, cuando Coca-Cola y McDonald’s llevaron el negocio a una escala nunca antes vista. Desde entonces, la FIFA construyó un modelo escalonado  de Socios FIFA, Patrocinadores del Mundial y Promotores, que convirtió la exclusividad misma en el activo más valioso del torneo.

Ese modelo alcanza su punto máximo en 2026. Con sede compartida entre Canadá, Estados Unidos y México, un formato ampliado y proyecciones de ingresos por patrocinio superiores a los 1,800 millones de dólares, este será el Mundial más comercial de la historia. Adidas, Coca-Cola, Visa y Hyundai-Kia repiten como Socios FIFA; Lay’s, McDonald’s, Hisense y Bank of America entran como patrocinadores del torneo; y marcas como Airbnb, DoorDash y The Home Depot se suman como promotores oficiales. Lay’s activa su campaña global “No Lay’s No Game” y Rexona nombra embajador a Ronaldo Fenómeno, dos apuestas clásicas de patrocinio oficial.

Pero el terreno más creativo está fuera del círculo de patrocinadores, pues la FIFA exige a los estadios una política de “casa limpia“, por lo cual ninguna marca no oficial puede exhibir su logo. En el Levi’s Stadium de Santa Clara, rebautizado para el torneo, la FIFA cubrió el logo rojo de Levi’s, pero dejó intacta la silueta inconfundible para cualquiera; la marca convirtió la censura en una campaña viral en redes sociales. Algo similar ocurrió en el Gillette Stadium, donde cubrieron con espuma de afeitar miles de asientos: Gillette aprovechó la anécdota para generar conversación sin pagar un centavo de patrocinio. En tiempo real, Norwegian Air retó a British Airways a una apuesta en Instagram antes de los cuartos de final Inglaterra-Noruega, en la que quien perdiera cambiaría su logo por el de la otra aerolínea durante un día. Ninguna de las dos es patrocinadora oficial, pero la apuesta logró un alcance mayor que el de muchas campañas pagadas.

En México, dos casos ilustran la rapidez con la que las marcas locales capitalizan el ánimo colectivo. Huevo San Juan tomó “¿Y si sí?“, una frase que ya circulaba entre aficionados como expresión de esperanza por la Selección, y la imprimió en sus empaques y en un sombrero promocional que regaló en Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey; en vez de imponer un mensaje de marca, amplificó uno que ya era de la gente. Farmacias Similares, por su parte, envió cientos de botargas del Dr. Simi a los Fan Fest y a los puntos de reunión de aficionados donde no hubo un anuncio pagado, pero la gente grabó y compartió los bailes, y el fenómeno terminó viralizándose en plataformas como TikTok sin costo mediático directo.

En este Mundial 2026, pudimos observar marcas que combinan campañas pagadas de gran presupuesto con jugadas de bajo costo y alto ingenio, como una espuma de afeitar, una apuesta en redes y una botarga bailando, que demuestran que la creatividad, y no siempre el presupuesto, es lo que gana la conversación.

En el fondo, el Mundial dejó de ser solo un evento deportivo para convertirse también en  la vitrina publicitaria más grande del planeta, y cada edición redefine las reglas de cómo una marca conquista o simula conquistar a mil millones de aficionados.

Dr. Carlos Agredano González, profesor de Mercadotecnia y Análisis de Datos del Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro.  [email protected]