Greenwashing: Lento cambio en la moda rápida

Las tiendas de moda rápida, como H&M y Zara, han ganado una inmensa popularidad en México y en todo el mundo debido a sus ofertas de ropa asequible y de moda. Estas tiendas son conocidas por su rápida rotación de inventario, ciclos de producción rápidos y precios bajos, lo que ha llevado a una cultura de moda desechable. Sin embargo, junto con su atractivo generalizado, las tiendas de moda rápida también han sido criticadas por sus impactos ambientales y sociales negativos, incluidas las prácticas de “lavado verde”.

Greenwashing, el término anglosajón que se refiere a las tácticas engañosas de mercadotecnia utilizadas por las empresas para presentarse como amigables con el medioambiente o socialmente responsables. Esta práctica es una preocupación creciente en la industria de la moda rápida en México. Muchas tiendas de moda rápida, incluidas H&M y Zara, han sido acusadas de lavado verde, donde afirman ser conscientes del medioambiente, pero sus acciones no se alinean con sus mensajes de marketing.

Una táctica de lavado verde común usada por las tiendas de moda rápida en México es la promoción de iniciativas de sostenibilidad, como programas de reciclaje o colecciones sostenibles, para crear una percepción de respeto por el medio ambiente. Sin embargo, los críticos argumentan que estas iniciativas suelen ser superficiales y no abordan los problemas centrales de la moda rápida, como la sobreproducción, el desperdicio excesivo y la explotación laboral.

Por ejemplo, H&M, una popular marca de moda rápida en México, lanzó una iniciativa global llamada “Close the Loop” en 2013, que animaba a los clientes a llevar su ropa vieja a las tiendas H&M para reciclarla. Si bien esta iniciativa se presentó como un esfuerzo sostenible, los críticos señalaron que el proceso de reciclaje de H&M no era tan ecológico como parecía. La ropa recolectada a menudo se reciclaba en materiales de menor calidad y aun así terminaba en vertederos, lo que contribuía a la contaminación y los desechos. Además, el modelo comercial de moda rápida de H&M de producir grandes volúmenes de ropa a un ritmo acelerado, a menudo con materiales sintéticos e insostenibles, contradecía las afirmaciones de sostenibilidad de la empresa.

De manera similar, Zara, otra marca popular de moda rápida en México, ha sido acusada de lavado verde al promover su programa “Closing the Loop”, que tiene como objetivo reducir el desperdicio a través de la recolección y el reciclaje de prendas. Sin embargo, los críticos argumentan que los esfuerzos de reciclaje de Zara son insuficientes para compensar los impactos negativos de sus prácticas de moda rápida, como el alto consumo de energía y agua en sus procesos de producción, así como la explotación de los trabajadores en su cadena de suministro.

Otra táctica común de lavado verde utilizada por las tiendas de moda rápida en México es la promoción de colecciones “conscientes” o “éticas”. Estas colecciones se comercializan como sostenibles, a menudo empleando palabras de moda como “orgánico”, “comercio justo” o “ecológico” para crear una percepción de prácticas de producción éticas.

Entrando a una de las tiendas mencionadas en cualquier centro comercial de Querétaro uno puede encontrar muchas prendas que indican en su etiqueta de color verde que son de material 50% de reciclado. Este señalamiento puede ser una de las tácticas que hace el producto más atractivo a los consumidores conscientes que buscan las opciones más ecológicas. Sin embargo, los críticos argumentan que estas prácticas son a menudo una pequeña fracción del inventario general de la marca y no representan las prácticas comerciales principales de la marca.

Las marcas de moda rápida, incluidas H&M y Zara, también han sido criticadas por sus prácticas laborales, incluidos los bajos salarios, las malas condiciones laborales y la explotación de los trabajadores, particularmente en sus cadenas de suministro globales.

En México, donde las leyes laborales pueden aplicarse de manera laxa, las marcas de moda rápida se han enfrentado a denuncias de explotación de los trabajadores, incluidos salarios bajos, largas horas de trabajo y condiciones de trabajo inseguras.

Además, la rápida rotación del inventario en las tiendas de moda rápida contribuye al consumo excesivo y al desperdicio. La moda rápida alienta a los consumidores a comprar más y comprar con frecuencia, lo que lleva a una cultura de moda desechable, donde la ropa se usa por un período corto de tiempo y luego se desecha. Esto da como resultado cantidades masivas de desechos textiles, ya que la ropa termina en vertederos o se incinera, lo que contribuye a la contaminación ambiental y al agotamiento de los recursos.

Los impactos ambientales de la moda rápida no se limitan a la producción y eliminación de ropa. La extracción y el procesamiento de materias primas, como algodón, poliéster y tintes, que se utilizan en la moda rápida, también contribuyen a la deforestación, la contaminación del agua y la contaminación del aire. Además, el transporte de mercancías desde las instalaciones de producción hasta las tiendas minoristas, a menudo a través de largas distancias.

Debido a que estos problemas son conocidos por los consumidores jóvenes, la nueva moda es la compraventa de ropa usada. Esta tendencia es visible en la ciudad en varios tianguis, bazares y tiendas del centro. La práctica es antigua, no obstante, más amena al medioambiente que la moda rápida. Curiosamente, el movimiento de segunda mano parece moverse con más velocidad que la moda rápida.

Además, hoy por hoy existen herramientas en línea como “Good on you” que fueron desarrollados para la evaluación del desempeño de empresas de la moda en términos de sustentabilidad. Gracias a ellas, nosotros consumidores podemos informarnos mejor y tomar decisiones adecuadas que se alinean mejor a nuestra preferencia y consciencia. Es por eso por lo que la práctica de lavado verde se convierte cada vez más transparente. Si una empresa quiere ser verdaderamente exitosa, tiene que buscar prácticas y métodos que son auténticamente más sustentables. Como consecuencia, sus productos serán atractivos al público consciente.

Por Krisztina Lengyel, profesora de la Escuela de Ciencias Sociales y Gobierno del TEC de Monterrey, Campus Querétaro
Correo: klengyel@tec.mx
Twitter: @Krisztina_LA