Lecciones para triunfar en el e-commerce: Ben & Frank

La fórmula es muy sencilla: entras al sitio web y escoges el modelo que te guste de entre más de cincuenta opciones, envías tu receta con especificaciones de graduación avaladas por un profesional, pagas mil 700 pesos y dos semanas después recibes, en la puerta de tu casa, tu nuevo par de lentes Ben & Frank.

Adquirir unos lentes con un diseño a la moda, fabricados en acetato italiano, a ese precio y en ese tiempo de entrega, podría parecer demasiado bueno para ser verdad. Lo cierto es que, desde hace poco más de un año, la posibilidad de hacerlo en México es una realidad gracias a la visión, valga la redundancia, de cuatro jóvenes empresarios: Mariana Castillo, María José Madero, Benigno Pérez y Eduardo Paulsen.

La idea de iniciar este negocio online surgió, como surgen todas las buenas ideas, a raíz de una necesidad insatisfecha; Eduardo, Mariana y Benigno se fueron a estudiar la maestría a la Universidad de Chicago pero dejaron sus lentes en México. Eduardo, el único del grupo que no usa lentes, contó en entrevista cómo fue su primer acercamiento a lo que se convertiría en un proyecto propio de emprendimiento.

«A la hora de comprar los lentes se dieron cuenta de que allá había opciones de lentes bien padres, muy buenos, que no costaban una millonada como los lentes que uno está acostumbrado a pagar en México. Aquí unos lentes así pueden costar 3 mil, 4 mil pesos, y llegan hasta 8 mil».

¿Por qué es tan caro comprar un par de lentes en una óptica o en una tienda departamental? En su fase de investigación de negocios, el equipo de Ben & Frank se encontró con dos razones primordiales. La primera fue el gran número de manos intermediarias por las que el producto pasa desde el diseñador hasta el comprador final, pasando por el que licencia la marca, el que los distribuye y finalmente el que los vende al cliente final.

La segunda razón está relacionada directamente a la industria de los anteojos. Aunque existen innumerables marcas de lentes, detrás de estas ‘muchas marcas’ hay un par de empresas que controlan prácticamente todo el mercado: Luxottica y Safilo, lo cual da lugar a precios muy poco competitivos.

«La solución a este problema fue, de entrada, quitar a todos estos intermediarios y quitar a Luxottica. Eso nos permitió bajar los precios un montón, manteniendo la calidad. Nosotros somos dos cosas a la vez: una marca de lentes que te hace todo el servicio óptico».

Retos y soluciones en el mundo del e-commerce

Adquirir lentes (o prácticamente cualquier prenda o accesorio de vestir) en línea, limita al consumidor de una manera muy específica: no se puede probar lo que va a comprar, y eso, para muchos, es factor decisivo a la hora de elegir si se compra en internet o en una tienda física. Para solucionar este dilema, en Ben & Frank idearon la ‘prueba en casa’: «te mandamos cuatro armazones sin graduar, te los pruebas, nos regresas los cuatro y el que te gustó te lo mandamos graduado. Si no te gustó ninguno no pasa nada, el cliente deja un depósito solo por el valor de un par de lentes y si al final decide que sí le gustó uno, su depósito es su pago, si no se le devuelve el dinero». 

Otro reto al que se enfrenta la marca es el que implica la venta de un producto que, para hacerse, requiere receta médica. Eduardo aseguró que pocos usuarios tienen en su posesión la receta de sus lentes, pues las ópticas hacen los exámenes de la vista gratis porque van a vender y no suelen entregar los resultados, entonces, sin las especificaciones que estos tienen sobre el padecimiento de cada cliente en específico, es prácticamente imposible hacer los lentes.

No obstante la empresa ha encontrado la manera de hacer el trámite de la receta más sencillo. «Para esto lo que tenemos son alianzas con oftalmólogos en donde tú vas con el especialista, te hace el examen, le pagas una tarifa de 150 pesos y luego el oftalmólogo a cambio te da un cupón de 150 pesos de descuento en Ben & Frank», explicó el socio. Así, el precio final de los lentes incluye también consulta oftalmológica. 

Negocio en crecimiento

Aunque tienen sede en la Ciudad de México, desde el día uno de operaciones, en verano de 2015, Ben & Frank hace envíos a toda la República. Las pruebas en casa, sin embargo, no fueron habilitadas a nivel nacional hasta un año después, mientras que las alianzas con oftalmólogos apenas se han establecido con especialistas de Monterrey, Guadalajara, Morelia, Veracruz, León y la Ciudad de México, pero están expandiéndose y en Querétaro ya buscan aliados.

«Nosotros lo que queremos es que la prueba en casa se vuelva la solución. Queremos que la gente se acostumbre a probarse y comprar los lentes sin salir de su casa» dijo con respecto a las proyecciones de crecimiento de la marca, «este año todavía vamos a sacar varios modelos de lentes nuevos», dijo Eduardo Paulsen.

Eduardo es realista, está consciente de que para competir directamente con las grandes ópticas de México, algunas de las cuales llevan décadas en el negocio, aún queda mucho camino por recorrer, sin embargo el objetivo principal del equipo está más enfocado al posicionamiento de marca. Y el pronóstico para Ben & Frank es muy favorable: más de 9 de cada 10 personas que piden una prueba en casa terminan comprando los lentes.